РЕКЛАМА И ПРОДВИЖЕНИЕ ТАБАКА

Зависимость от табака – это болезнь, навязанная извне с помощью рекламы, спорта, маркетинга и спонсорства. Запрет на рекламу табака защищает людей, особенно молодежь. Ежедневно от 80000 до 99000 детей и подростков по всему миру попадают в зависимость от курения, соблазненные броской и завлекательной табачной рекламой, которая преподносит смертоносный продукт как вкус свободы и стиля.
- Всемирная организация здравоохранения

Производители сигарет хитрят, утверждая, что реклама сигарет не имеет ничего общего с объемом продаж. Это полная чепуха, и табачные компании знают это. Меня смешит заявление, что реклама (которая вызывает повышение спроса на все товары), каким-то сверхъестественным образом неэффективна в отношении табачной продукции.

- Эмерсон Фут, бывший генеральный директор рекламного агентства McCann-Erickson, которое ведет крупномасштабные рекламные акции для табачных компаний, на суммы в миллионы долларов.2

Поскольку ежегодно миллионы потребителей табачной продукции либо умирают от вызванных курением заболеваний, либо бросают курить, для своего финансового благополучия табачной промышленности крайне важно привлекать новых курильщиков. Так как исследования показывают, что большинство курильщиков начинают курить в возрасте до 18 лет, логика требует от табачной отрасли тем или иным образом завладевать вниманием молодых людей.3

Каждый год табачная индустрия тратит миллиарды долларов по всему миру на рекламу, промоакции, спонсорство и другие способы стимулирования продаж. Документы табачной отрасли свидетельствуют о том, что табачные компании тщательно изучают привычки, вкусы и желания своих потенциальных потребителей, а затем используют данные исследования для разработки продуктов и проведения маркетинговых кампаний.4

Несмотря на возражения со стороны табачных компаний, большинство независимых исследований демонстрируют, что реклама табака ведет к увеличению его потребления. 5 Также реклама табака оказывает мощное воздействие на молодежь. Исследования показали, что под воздействием рекламы сигарет подростки начинают курить. Кроме того, исследования продемонстрировали, что после рекламы определенного бренда сигарет, рассчитанной на молодежь, возрастает потребление продукции этого брендами, а также курение в целом.6

Реклама табака увеличивает потребление табачной продукции

Существуют убедительные свидетельства того, что реклама и стимулирование продаж табачной индустрии во много нацелены на несовершеннолетних, которые успешно пополняют ряды курильщиков. Есть исчерпывающие доказательства того, что реклама и продвижение табака вызывают рост потребления табачной продукции, что демонстрируют следующие примеры.

  • В монографии Национального института по изучению проблемы раковых заболеваний США от 2002 года, на тему рекламы и продвижения табака и их влияния на курение среди молодежи, был сделан вывод, что реклама и стимулирование продаж табачной продукции часто становится причиной того, что люди начинают курить. В статье также говорится, что, основываясь на существующих исследованиях, «вывод о наличии причинных связей между рекламой табачной продукции и вовлечением новых людей в ряды курящих представляется неоспоримым».7
  • Главный врач государственной службы здравоохранения Соединенных Штатов утверждает, что реклама табачной продукции способствует увеличению ее потребления. Такая реклама поощряет детей и молодежь впервые начинать курить; подстрекает курильщиков курить еще больше и снижает у них мотивацию расстаться с вредной привычкой; провоцирует у бывших курильщиков желание снова начать курить; и создает среду, в которой употребление табака представляется привычным и приемлемым.8
  • Анализ 48 эконометрических исследований показал, что реклама табака значительно увеличила объем продаж табачной продукции.9 К такому же выводу пришили последние исследования, проведенные Институтом медицины США10, Министерством здравоохранения и социального обеспечения США11 и Всемирной организацией здравоохранения12.
  • После появления рекламы брендов сигарет, нацеленной на молодежь, увеличилось потребление продукции под этими брендами, а также возросло курение в целом. В период с 1989 по 1993 годы, когда в Соединенных Штатах резко увеличился бюджет рекламы новой кампании Joe Camel, с 27 миллионов до 43 миллионов долларов, доля любителей Camel среди молодежи выросла более чем на 50 процентов, тогда как их доля на среди взрослого населения осталась прежней.13
  • Исследование, проведенное среди подростков Журналом американской медицинской ассоциации (Journal of the American Medical Association), продемонстрировало, что под воздействием рекламных мероприятий табачной промышленности отрасли те подростки, которые ранее были безразличны к курению и не курили, заинтересовались либо начали пробовать курить.14
  • Исследование, проведенное Журналом национального института по изучению проблемы раковых заболеваний (Journal of the National Cancer Institute) показало, что подростки с больше вероятностью начинают курить под воздействием рекламы сигарет, чем под влиянием своих сверстников.

Запрещение рекламы снижает потребление табака

Всемирная организация здравоохранения наряду с Всемирным банком рекомендуют странам запретить все виды рекламы и стимулирования продаж табачной продукции. Ряд стран запретили у себя все виды рекламы табака, тогда как другие вводят строгие ограничения. Финляндия, Франция, Индия, Италия, Новая Зеландия, Португалия, Сингапур и Таиланд, наряду с другими государствами, запретили любую рекламу и стимулирование продаж табачной продукции, а также спонсорскую деятельность со стороны табачных компаний.16 Такие запреты, если будут приняты повсеместно, могут привести к существенному снижению потребления табака.

Имеются веские научные доказательства того, что запрещение рекламы снижает потребление табака.

  • Исследование, проведенное в четырех странах, где введение запрета на рекламу стало частью политики контроля над табачной продукцией (в Финляндии, Франции, Новой Зеландии и Норвегии), показало, что потребление сигарет на душу населения снизилось на 14-37 процентов после того, как вступил в силу запрет на рекламу. Курение среди молодежи сократилось в трех из четырех этих стран, и осталось на прежнем уровне в четвертой.17
  • Исследование, проведенное в 2004 году, подтвердило эффективность запрета на рекламу табака в журналах, газетах, на рекламных щитах, с помощью прямой почтовой рассылки и по интернету, введенного в Великобритании в 2003 году. Курильщики, которые меньше сталкиваются с рекламой табачных изделий, в полтора раза пытаются бросить курить.18
  • В исследовании, проведенном по поручению правительства Новой Зеландии, рассматривалась связь между курением и рекламой сигарет в 33 странах в период с 1970 по 1986 годы. Данное исследование выявило, что, чем строже был уровень государственного контроля над рекламой табака, тем больше снижалось потребление табачной продукции.19 Исследование в отношении 22 стран, входящих в Организацию экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), пришло к подобным выводам.20
  • Исследование, проведенное Британским журналом пагубных привычек (British Journal of Addiction) пришло к выводу, что можно уменьшить потребление табака на шесть процентов, если будет введен запрет на рекламу и проведена интенсивная просветительская кампания о вреде курения.21 В своем докладе от 1998 года Всемирный банк согласился с данным выводом.22

Частичный запрет рекламы неэффективен

Международное исследование, изучавшее воздействие запрета рекламы табака на потребление табачной продукции, пришло к выводу, что «всесторонний запрет на рекламу табака может снизить потребление табачной продукции, тогда как ограниченные запреты на рекламу будут малоэффективными или вообще не принесут результатов». Это исследование, проведенное в 2000 году, рассмотрело данные по 102 странам. В итоге было обнаружило, что частичные запреты оказались неэффективны с точки зрения уменьшения потребления табака. Потребление сигарет на душу населения в странах, где был введен полный запрет на рекламу, снизилось на восемь процентов. При этом в странах, где были введены лишь частичные ограничения, курение сократилось лишь на один процент, а в тех странах, где были введены широкомасштабные запреты на рекламу, было отмечено резкое сокращение доли курящих. 23

Неполный запрет рекламы неэффективен, поскольку табачные компании в ответ на подобное ограничение перенаправляют свои рекламные расходы на незапрещенные каналы. При этом потребление табачной продукции практически не уменьшается. Табачная отрасль умело находит новые креативные способы продвижения, укрепления или сохранения влияния своих торговых марок, особенно среди молодежи. Вот ряд подобных методов «замаскированной рекламы»:

Спонсирование спорта: Табачные компании финансируя спортивные соревнования и команды, ассоциируя свою продукцию с силой и здоровьем, и таким образом их реклама становится доступной огромному числу молодых людей.

Рекламные товары: Табачные компании размещают логотипы своих сигарет на футболках, бейсболках, рюкзаках и других товарах широкого потребления, популярных среди детей и подростков. Такие уловки не подпадают под рекламные ограничения и превращают тех, кто носит такую одежду, в ходячие рекламные щиты.

Бренд-стретчинг (или расширение диапазона бренда): В настоящее время табачные компании переходят от обычных рекламных материалов к маркетингу других продуктов под той же торговой маркой, таких как одежда Marlboro Classics, музыкальные магазины Salem Power Station и кофе и кофейные магазины Benson & Hedges. Эти новые маркетинговые авантюры предназначены для того, чтобы продолжать рекламу табачных брендов даже тогда, когда реклама табака запрещена.24

Пробные образцы: Во многих странах табачные компании раздают бесплатные образцы своей продукции в местах сбора молодежи, таких как торговые комплексы, рок-концерты и дискотеки. Раздача продукции, которая вызывает привыкание, необременительна для табачных компаний и обеспечивает постоянный приток новых потребителей.

Зрелищные мероприятия: Табачная промышленность спонсирует дискотеки, рок-концерты и другие мероприятия, популярные среди молодежи, а также поощряет представление курения в положительном ключе в кинофильмах. Производители табака также начали использовать рекламу в глобальном спутниковом, кабельном телевидении и интернете в обход государственных запретов рекламы.25

Табачные компании будут яростно противостоять попыткам ограничить рекламу

Табачная промышленность будет усердно лоббировать попытки провалить ограничения на рекламу:

  • В Аргентине компания Philip Morris провалила попытку правительства запретить рекламу и продвижение табачной продукции, втайне организовав специальную кампанию с участием рекламных агентств и известных спортсменов.26
  • Табачная отрасль добилась аннулирования Директивы Европейского сообщества относительно рекламы табака и спонсорства. Для этой цели табачные компании сосредоточили усилия на лоббировании государственных чиновников и промышленников в ряде ведущих государств ЕС, а также использовали ряд уловок, чтобы скрыть свою роль в подобной деятельности.27

Для того, чтобы ослабить общественную поддержку введения серьезных ограничений на рекламу, табачные компании часто выражают готовность добровольно принять кодексы поведения, которые значительно ограничивают их рекламную и маркетинговую деятельность. Но эти предложения, как правило, преследуют своей целью PR, редко выполняются и, как только ослабляется политическое давление, о них тут же забывают.28

12следующая ›последняя »