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Publicidade e Divulgação do Fumo

O vício do fumo é uma doença divulgada – comunicada através de propagandas, de esportes, do marketing e de patrocínios A proibição de propagandas sobre o fumo protege as pessoas, especialmente os jovens. Atraídos em grande quantidade pelo brilho e glamour do marketing que comercializa um produto mortal como sinônimo de liberdade e modernidade, de 80.000 e 99.000 crianças e adolescentes, todos os dias, passam a fumar no mundo todo.

-- Organização Mundial da Saúde

A indústria do cigarro tem conseguido, engenhosamente, defender que as propagandas de cigarro não têm nada a ver com as vendas totais. Isso é um absurdo! A indústria sabe que é absurdo. Sempre me surpreendo com a idéia de que a propaganda, uma função que comprovadamente aumenta o consumo de quase todos os produtos, milagrosamente não funciona com produtos relacionados ao fumo.
-- Emerson Foote, antigo CEO da McCann-Erickson, agência de publicidade global que movimentou milhões de dólares em contas da indústria do fumo 2.

Com milhões de clientes morrendo por causa de doenças relacionadas ao fumo ou deixando de fumar todo ano, é importante para a situação financeira da indústria do fumo que surjam novos fumantes. Como os estudos mostram que a maioria dos fumantes começa antes dos 18 anos, a lógica da indústria dita que ela deve atingir, de alguma forma, os jovens. 3

Todo ano a indústria do fumo gasta bilhões de dólares no mundo todo com publicidade, promoções, patrocínios e outras formas de divulgação. Pesquisas da indústria revelam que as empresas estudaram cautelosamente os hábitos, gostos e vontades de seus potenciais clientes e, então, utilizaram os resultados das pesquisas para desenvolver produtos e campanhas de marketing destinadas a tais consumidores.4

Apesar de a indústria negar, a grande maioria dos estudos independentes revisados por especialistas mostram que as propagandas sobre o fumo levam a um aumento no consumo. 5 Essas propagandas também têm um efeito poderoso sobre os jovens. Estudos mostram que atividades de divulgação do fumo estão informalmente relacionadas ao início do hábito entre os jovens e que a exposição às propagandas de cigarro leva ao consumo do produto entre os adolescentes. As pesquisas também indicam que, após a introdução de propagandas de marcas que agradam aos jovens, o predomínio do consumo dessas marcas, bem como o predomínio do fumo em geral, aumentou.6

A Propaganda do Fumo Aumenta o Consumo

Existem fortes evidências de que grande parte da publicidade e divulgação da indústria do fumo é destinada a crianças e conquista, com sucesso, novos usuários. As evidências de que a publicidade e a propaganda do fumo aumentam o consumo do cigarro são fortes e amplas, como ilustram os seguintes exemplos.

• Uma monografia de 2002 elaborada pelo Instituto Nacional do Câncer dos EUA (NCI), que analisou pesquisas sobre a publicidade e a divulgação do fumo e seu impacto em jovens fumantes, descobriu que as propagandas e atividades de divulgação do produto são catalisadores importantes no processo de iniciação ao vício. O relatório do NCI também descobriu, com base na análise de pesquisas existentes, que “a conclusão de que há uma relação informal entre o marketing do fumo e a iniciação ao vício parece incontestável.” 7
• De acordo com o Ministério da Saúde dos EUA, a publicidade sobre o fumo aumenta o consumo ao estimular crianças ou jovens adultos a experimentarem o cigarro, ao estimular os fumantes a consumirem mais, ao diminuir a motivação dos fumantes para deixar o vício, ao estimular antigos fumantes a voltarem a fumar e ao criar um ambiente em que o consumo do cigarro seja considerado familiar e aceitável.8
• A análise de 48 estudos econométricos descobriu que as propagandas sobre o fumo aumentaram significativamente as vendas de cigarros9. Análises recentes realizadas pelo Instituto Norte-Americano de Medicina10, pelo Ministério Norte-Americano da Saúde e Assistência Social11 e pela Organização Mundial da Saúde12 chegaram à mesma conclusão.
• Após a introdução de propagandas de marcas que agradam aos jovens, o predomínio do consumo dessas marcas, bem como o predomínio do fumo em geral, aumentou. Entre 1989 e 1993, quando a publicidade da campanha do novo Joe Camel saltou de $27 milhões para $43 milhões nos Estados Unidos, o consumo do cigarro Camel entre os jovens aumentou em mais de 50 por cento, enquanto o consumo entre adultos não mudou nada. 13
• Um estudo longitudinal sobre adolescentes na Revista da Associação Médica Norte-Americana mostrou que as atividades de divulgação do fumo influenciaram, previamente, não fumantes não suscetíveis a se tornarem suscetíveis ou a experimentarem cigarros. 14
• Um estudo da Revista do Instituto Nacional do Câncer descobriu que adolescentes são mais propensos a serem influenciados por propagandas de cigarro do que por pressão dos colegas.15

Proibição de Propagandas Reduz o Consumo do Tabaco

Tanto a Organização Mundial da Saúde como o Banco Mundial recomendam que os países proíbam todas as formas de publicidade e divulgação do fumo. Vários países proibiram todas as formas de publicidade do fumo, enquanto outros estão instituindo duras restrições. Finlândia, França, Índia, Itália, Nova Zelândia, Portugal, Cingapura e Tailândia, entre outros, proibiram todas as formas de publicidade, divulgação e patrocínio16. Tais proibições, se adotadas mundialmente, podem reduzir consideravelmente o consumo do tabaco.

As evidências científicas quanto à eficácia da proibição de propagandas na redução do consumo são consistentes.

• Em quatro países onde as proibições foram introduzidas como parte de uma política abrangente de controle do fumo (Finlândia, França, Nova Zelândia e Noruega), um estudo mostrou que o consumo per capita de cigarros diminuiu entre 14 e 37 por cento após a proibição de propagandas ter sido implementada. A predominância do fumo entre jovens diminui em três dos quatro países e permaneceu estável no quarto país.17
• Um estudo de 2004 indica que a proibição geral de propagandas de cigarro em outdoors, revistas, jornais, mala direta e Internet no Reino Unido em 2003 parece estar funcionando. Os fumantes que notaram uma menor quantidade de propagandas e de divulgação foram um pouco mais propensos a tentar parar de fumar. 18
• Um estudo autorizado pelo governo da Nova Zelândia analisou as tendências de consumo e propagandas em 33 países entre 1970 e 1986. O estudo descobriu que quanto maior o nível de controle governamental sobre a publicidade e o patrocínio do fumo, maior a redução do consumo do tabaco.19 Um estudo de 22 países membros Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE) chegou a conclusões semelhantes.20
• Um estudo da British Journal of Addiction (Revista Britânica sobre Vícios) concluiu que o consumo de tabaco pode diminuir em até seis por cento quando uma abrangente proibição de propagandas e uma campanha intensa de instrução pública são implementadas.21 Um relatório de 1998 elaborado pelo Banco Mundial apóia essa conclusão.22

Proibições Parciais de Propagandas Não Funcionam

Uma análise internacional do efeito das restrições a propagandas de cigarro no consumo concluiu que “um conjunto abrangente de restrições a propagandas de cigarro podem reduzir o consumo do tabaco, mas que um conjunto limitado de restrições terão pouco efeito ou efeito nenhum.” Esse estudo, realizado em 2000, analisou dados de 102 países e descobriu que restrições parciais não ajudaram a reduzir o consumo do tabaco. O consumo per capita de cigarros em países com restrições totais diminuiu de cerca de oitenta por cento, enquanto os índices de consumo em países que não impõem tais restrições diminuíram apenas em aproximadamente por cento. Além disso, a diminuição do fumo foi muito maior em países com restrições relativamente abrangentes.23

Proibições parciais de propagandas não funcionam, pois as empresas de tabaco respondem às proibições parciais deslocando seus gastos para meios de comunicação irrestritos, com pouco ou nenhum efeito sobre o consumo geral. A indústria do fumo começou a buscar novas formas criativas para promover, reforçar ou manter o impacto dos nomes de suas marcas, especialmente sobre os jovens. Tais métodos de “propaganda indireta” incluem:

Patrocínio Esportivo: As empresas de tabaco associam seus produtos à saúde e à capacidade atlética e atingem um grande número de jovens, patrocinando times e eventos esportivos.

Itens de divulgação: As empresas de tabaco colocam seus logotipos em camisetas, chapéus, mochilas e outros itens de consumo populares entre crianças. Tais práticas burlam as restrições publicitárias e transformam os consumidores em outdoors ambulantes.

Extensão de Marca: As empresas de tabaco atualmente têm ido além dos itens tradicionais de divulgação, fazendo o marketing de outros produtos que compartilham os mesmos nome de marca, como as roupas Marlboro Classics, as lojas musicais Salem Power Station e as cafeterias e cafés Benson & Hedges. Esses novos empreendimentos de marketing são desenvolvidos para que as marcas de cigarro continuem sendo divulgadas, mesmo com a proibição de propagandas de cigarro.24

Amostras: Em muitos países, as empresas distribuem amostras grátis em pontos de encontro de jovens, como shoppings, shows de rock e danceterias. Distribuir um produto que vicia dá alguns gastos às empresas, mas garante um grupo sólido de novos consumidores.

Entretenimento: A indústria do tabaco patrocina danceterias, shows de rock e outros eventos populares entre os jovens e estimula uma imagem positiva dos fumantes no cinema. As empresas também passaram a contar com a transmissão de propagandas por satélite, TV a cabo e Internet para burlar as proibições de propagandas nacionais.25

As Empresa de Tabaco Resistirão, Intensamente, a Tentativas de Restringir Propagandas

A indústria do fumo tentará, com muito vigor, derrotar os esforços de restrição a propagandas:

• Na Argentina, por exemplo, a Philip Morris derrotou um esforço do governo que pretendia proibir a publicidade e a divulgação de cigarros, ao organizar secretamente uma campanha de agências de publicidade e personalidades do esporte.26
• Ao cancelar a Diretriz da Comissão Européia sobre publicidade e patrocínio do fumo, a indústria do tabaco passou a pedir o apoio de representantes do governo e de grupos industriais de vários estados importantes da Comissão Européia e engajou-se em várias práticas para esconder seu papel em tais atividades.27

Para enfraquecer o apoio político às fortes restrições de marketing, as empresas de tabaco freqüentemente se oferecerem para adotar códigos de conduta voluntários que parecem oferecer concessões significativas. No entanto, essas propostas normalmente são elaboradas para fins de relações públicas, são raramente cumpridas e, uma vez que a pressão política diminui, são rapidamente ignoradas.28

Indústria do Fumo Argumenta Contra Restrições Publicitárias

As indústrias do fumo estimam, de forma consistente, que todas as proibições de propagandas causarão sérios impactos econômicos para anunciantes, meios de comunicação e a economia em geral. Na maioria dos casos, entretanto, as propagandas sobre o fumo constituem uma porcentagem pequena de todo o lucro com publicidade, minimizando o impacto econômico sobre os meios de comunicação que atualmente aceitam propagandas de cigarro:

• Hong Kong proibiu completamente a propaganda de cigarros na televisão e no rádio em 1990. Em 1996, os lucros com publicidade nos dois principais canais de televisão tinham aumentado mais do que 500 por cento.29
• A Tailândia lançou uma proibição total em 1992, no entanto, os gastos gerais com propagandas aumentaram cerca de 42 por cento entre 1993 e 1995.30

A indústria do tabaco também alude freqüentemente a seu direito à “liberdade de expressão”, alegando que a propaganda de qualquer produto que pode ser vendido legalmente deveria ser feita legalmente também. Contudo, na maioria dos países há vários antecedentes para proibir a divulgação de certos produtos prejudiciais. Em todo o mundo, os governos baniram ou restringiram a publicidade de outros produtos legalizados, como remédios ou álcool.31

As empresas de tabaco também afirmam que o único objetivo da propaganda indireta ou da propaganda de “identificação de marca” é a divulgação de produtos não relacionados ao fumo e não a divulgação de cigarros. Entretanto, estudos da indústria do fumo indicam que a propaganda indireta, mesmo que não mencione especificamente o cigarro, tenta burlar as proibições ou restrições do fumo ao empregar nomes de marcas, nomes comerciais, marcas registradas, emblemas e outros recursos diferenciados de cigarros com o objetivo ou efeito indireto de divulgar um produto relacionado ao fumo.32

Implementando a CQCT

O Artigo 13 da CQCT sobre publicidade começa com a seguinte declaração: “As partes reconhecem que a abrangente proibição da publicidade, da divulgação e do patrocínio reduziria o consumo de produtos relacionados ao fumo.” Tal fato, aliando às crescentes evidências de que proibições parciais são ineficazes, deve fazer com que órgãos reguladores exijam proibições totais. A CQCT exige que os países a favor das proibições:

• Comprometam-se com a proibição total da publicidade, da divulgação e do patrocínio do fumo, em 5 anos a partir da aprovação do tratado. A proibição deve incluir propagandas estrangeiras provenientes do território de uma das Partes.
• Os países que não puderem decretar total proibição devido a limitações constitucionais devem restringir a publicidade, divulgação e patrocínio, inclusive de propagandas estrangeiras, de acordo com seus princípios constitucionais.

Todas as Partes são obrigadas, no mínimo, a:

• Proibir todas as formas de publicidade, divulgação e patrocínio que divulguem promovam relacionados ao fumo através de meios falsos, equivocados, enganosos ou propensos a gerar falsa impressão sobre suas características, efeitos à saúde, perigos e distribuição;
• Exigir que advertências sobre saúde ou outros avisos apropriados acompanhem todas as propagandas sobre o fumo e, se necessário, todo tipo de divulgação e patrocínio.
• Restringir o uso de incentivos diretos ou indiretos que estimulem o público a comprar produtos relacionados ao fumo.
• Exigir que sejam revelados os gastos da indústria do fumo com publicidade, divulgação e patrocínio ainda não proibidos.
• Considerar um protocolo para tratar de disposições internacionais como, por exemplo, os aspectos técnicos e jurídicos relacionados à prevenção e bloqueio de propaganda na Internet e televisão via satélite.

As partes também têm o direito de proibir a publicidade, a divulgação e o patrocínio estrangeiro introduzidos no território. Para cumprir com as obrigações previstas na CQCT, os países precisarão garantir que suas leis se apliquem, de forma eficiente, às tecnologias novas e emergentes.

1 WHO Press Release, "European Union Directive Banning Tobacco Advertising Overturned: WHO Urges Concerted Response", 5 October 2000; http://www.who.int/inf-pr-2000/en/pr2000-64.html

2 Quoted in L. Heise, "Unhealthy Alliance", World Watch, October 1988.

3 Cheryl Perry, "The Tobacco Industry and Underage Youth Smoking: Tobacco Industry Documents From the Minnesota Litigation," Archives of Pediatric and Adolescent Medicine, 1999;153:935-941.

4 See for example N. Hafez, P.M. Ling, "How Philip Morris Built Marlboro into a Global Brand for Young Adults: Implications for International Tobacco Control," Tobacco Control, Vol. 14 No. 4 (2005) and G. Hastings, L. MacFadyen, Keep Smiling: No-One's Going to Die, British Medical Association Tobacco Control Resource Centre, London, (2000).

5 See for example C. Lovato et al., "Impact of tobacco advertising and promotion on increasing adolescent smoking behaviors," Cochrane Database of Systematic Reviews, Issue 3, 2004; M.T. Braverman and L.E. Aaro, "Adolescent Smoking and Exposure to Tobacco Marketing Under a Tobacco Advertising Ban: Findings From 2 Norwegian National Samples," American Journal of Public Health, 1 July 2004; 94(7): 1230 – 1238; Keeler, et al. "US National Tobacco Settlement: The Effects of Advertising and Price Changes on Cigarette Consumption," Applied Economics, 36: 1623-1629, 2004; U.K. Department of Health, Effect of Tobacco Advertising on Tobacco Consumption: A Discussion Document Reviewing the Evidence, (London: Economics and Operational Research Division, Department of Health, October 1992) and Toxic Substances Board, Health OR Tobacco: An End to Tobacco Advertising and Promotion, (Wellington, New Zealand: Department of Health, May 1989).

6 R. Fielding, Y.Y. Chee et al., "Declines in tobacco brand recognition and ever-smoking rates among young children following restrictions on tobacco advertisements in Hong Kong," Journal of Public Health, March 2004, Vol. 26, No. 1; Pierce et al. "Does tobacco marketing undermine the influence of recommended parenting in discouraging adolescents from smoking?" American Journal of Preventive Medicine, 23, 73-81, 2002; Nicola Evans, Arthur Farkas, et al., "Influence of Tobacco Marketing and Exposure to Smokers on Adolescent Susceptibility to Smoking," Journal of the National Cancer Institute, Vol. 87 No. 20, October 1995; Richard W. Pollay, S. Siddarth, et al., "The Last Straw? Cigarette Advertising and Realized Market Shares Among Youth and Young Adults," Journal of Marketing, Vol. 60, No. 2, April 1996; U.S. Centers for Disease Control, "Changes in the Cigarette Brand Preference of Adolescent Smokers, U.S. 1989-1993," Morbidity and Mortality Weekly Report, August, 1994.

7 National Cancer Institute, Changing Adolescent Smoking Prevalence, Smoking and Tobacco Control Monograph No.14, NH Pub. No. 02-5086, November 2001.

8 US Department of Health and Human Services (HHS), Reducing the Health Consequences of Smoking: 25 Years of Progress. A Report of the Surgeon General, DHHS Publication No 89-8911, 1989.

9 Andrews RL, Franke GR. The determinants of cigarette consumption: A meta-analysis. Journal of Public Policy and Marketing, 10, 81-100. 1991
10 Lynch BS, Bonnie RJ (eds). Growing up tobacco-free: Preventing nicotine addiction in children and youths. Washington, DC: Institute of Medicine, National Academy Press. 1994

11 USDHHS (US Department of Health and Human Services). Preventing Tobacco Use Among Young People: A Report of the Surgeon General, 1994.

12 Roemer R. Legislative action to combat the World Tobacco Epidemic (2nd edition). Geneva, WHO. 1993.

13 CDC, "Changes in the Cigarette Brand Preference of Adolescent Smokers, U.S. 1989-1993," MMWR, (August, 1994).

14 Pierce, J. et al, "Tobacco Industry Promotion of Cigarettes and Adolescent Smoking," Journal of the American Medical Association 279(7): 511-505 (February 1998) [with erratum in JAMA 280(5): 422 (August 1998)].

15 Evans, N., et al., "Influence of Tobacco Marketing and Exposure to Smokers on Adolescent Susceptibility to Smoking," Journal of the National Cancer Institute 87(20): 1538-45 (October 1995).

16 American Cancer Society, UICC. The Tobacco Atlas, (2006).

17 Luk Joossens, The Effectiveness of Banning Advertising for Tobacco Products, 2nd Edition (UICC, July 2000); http://www.ash.org.uk/html/advspo/html/experience.html

18 Gerard Hastings et.al, "Evaluation of the Comprehensive Ban on Tobacco Advertising and Promotion in the United Kingdom: Initial Findings from the International Tobacco Control Policy Evaluation Survey," International Tobacco Control/The Centre for Tobacco Control Research, 2004.

19 Health or Tobacco. An end to tobacco advertising and promotion. Toxic Substances Board. Wellington, New Zealand, 1989.

20 Laugesen M, Meads C. Tobacco restrictions, price, income and tobacco consumption in OECD countries, 1960-1986. British Journal of Addiction, 86, 1343-1354.

21 Laugesen M, Meads C. Tobacco restrictions, price, income and tobacco consumption in OECD countries, 1960-1986. British Journal of Addiction, 86, 1343-1354.

22 Jha P, Chaloupka FJ. Curbing the Epidemic: Governments and the Economics of Tobacco Control, World Bank, Washington, DC 1998.

23 Saffer, H., and Chaloupka, F. "The Effect of Tobacco Advertising Bans On Tobacco Consumption", Journal of Health Economics, vol.19, 2000.
http://www.uic.edu/~fjc/Presentations/Papers/W6958.pdf

24 For example see "ASH Briefing on Brand-Stretching," (1998), http://www.ash.org.uk/papers/brand.html

25 Ross Hammond, Addicted to Profit: Big Tobacco’s Expanding Global Reach (Washington: Essential Action/SF Tobacco Free Coalition, 1998); http://www.essentialaction.org/addicted/

26 Veto of Anti-Tobacco Law, Case Analysis: Argentina, Philip Morris, 7 December 1992; http://www.pmdocs.com/getallimg.asp?DOCID=2023333155/3160

27 Asaf Bitton, et al., Tobacco Industry Attempts to Subvert European Union Tobacco Advertising Legislation, Center for Tobacco Control Research and Education, University of California, San Francisco, 2002; http://repositories.cdlib.org/cgi/viewcontent.cgi?article=1005&context=c...

28 See for example World Health Organization, Fatal Deception: The Tobacco Industry's 'New' Global Standards for Tobacco Marketing (2001) http://www.who.int/tobacco/media/en/fatal_deception.pdf and National Center for Tobacco Free Kids, A Long History of Empty Promises: The Tobacco Industry's Youth Anti-Tobacco Programs (1999); http://tobaccofreekids.org/research/factsheets/pdf/0010.pdf.

29 "1995/96 Adspend by Media," Media, 7 February 1997.

30 Media, 7 June 1996.

31 ASH U.K., "Banning Tobacco Promotion: Ethical and Civil Liberties Issues," November 1997
http://www.ash.org.uk/papers/ethics.html

32 Luk Joossens, "How to Circumvent Tobacco Advertising Restrictions," March 2001, UICC.