Publicidade e Divulgação do Fumo
O vício do fumo é uma doença divulgada – comunicada através de propagandas, de esportes, do marketing e de patrocínios A proibição de propagandas sobre o fumo protege as pessoas, especialmente os jovens. Atraídos em grande quantidade pelo brilho e glamour do marketing que comercializa um produto mortal como sinônimo de liberdade e modernidade, de 80.000 e 99.000 crianças e adolescentes, todos os dias, passam a fumar no mundo todo.
-- Organização Mundial da Saúde
A indústria do cigarro tem conseguido, engenhosamente, defender que as propagandas de cigarro não têm nada a ver com as vendas totais. Isso é um absurdo! A indústria sabe que é absurdo. Sempre me surpreendo com a idéia de que a propaganda, uma função que comprovadamente aumenta o consumo de quase todos os produtos, milagrosamente não funciona com produtos relacionados ao fumo.
-- Emerson Foote, antigo CEO da McCann-Erickson, agência de publicidade global que movimentou milhões de dólares em contas da indústria do fumo 2.
Com milhões de clientes morrendo por causa de doenças relacionadas ao fumo ou deixando de fumar todo ano, é importante para a situação financeira da indústria do fumo que surjam novos fumantes. Como os estudos mostram que a maioria dos fumantes começa antes dos 18 anos, a lógica da indústria dita que ela deve atingir, de alguma forma, os jovens. 3
Todo ano a indústria do fumo gasta bilhões de dólares no mundo todo com publicidade, promoções, patrocínios e outras formas de divulgação. Pesquisas da indústria revelam que as empresas estudaram cautelosamente os hábitos, gostos e vontades de seus potenciais clientes e, então, utilizaram os resultados das pesquisas para desenvolver produtos e campanhas de marketing destinadas a tais consumidores.4
Apesar de a indústria negar, a grande maioria dos estudos independentes revisados por especialistas mostram que as propagandas sobre o fumo levam a um aumento no consumo. 5 Essas propagandas também têm um efeito poderoso sobre os jovens. Estudos mostram que atividades de divulgação do fumo estão informalmente relacionadas ao início do hábito entre os jovens e que a exposição às propagandas de cigarro leva ao consumo do produto entre os adolescentes. As pesquisas também indicam que, após a introdução de propagandas de marcas que agradam aos jovens, o predomínio do consumo dessas marcas, bem como o predomínio do fumo em geral, aumentou.6
A Propaganda do Fumo Aumenta o Consumo
Existem fortes evidências de que grande parte da publicidade e divulgação da indústria do fumo é destinada a crianças e conquista, com sucesso, novos usuários. As evidências de que a publicidade e a propaganda do fumo aumentam o consumo do cigarro são fortes e amplas, como ilustram os seguintes exemplos.
- Uma monografia de 2002 elaborada pelo Instituto Nacional do Câncer dos EUA (NCI), que analisou pesquisas sobre a publicidade e a divulgação do fumo e seu impacto em jovens fumantes, descobriu que as propagandas e atividades de divulgação do produto são catalisadores importantes no processo de iniciação ao vício. O relatório do NCI também descobriu, com base na análise de pesquisas existentes, que “a conclusão de que há uma relação informal entre o marketing do fumo e a iniciação ao vício parece incontestável.” 7
- De acordo com o Ministério da Saúde dos EUA, a publicidade sobre o fumo aumenta o consumo ao estimular crianças ou jovens adultos a experimentarem o cigarro, ao estimular os fumantes a consumirem mais, ao diminuir a motivação dos fumantes para deixar o vício, ao estimular antigos fumantes a voltarem a fumar e ao criar um ambiente em que o consumo do cigarro seja considerado familiar e aceitável.8
- A análise de 48 estudos econométricos descobriu que as propagandas sobre o fumo aumentaram significativamente as vendas de cigarros9. Análises recentes realizadas pelo Instituto Norte-Americano de Medicina10, pelo Ministério Norte-Americano da Saúde e Assistência Social11 e pela Organização Mundial da Saúde12 chegaram à mesma conclusão.
- Após a introdução de propagandas de marcas que agradam aos jovens, o predomínio do consumo dessas marcas, bem como o predomínio do fumo em geral, aumentou. Entre 1989 e 1993, quando a publicidade da campanha do novo Joe Camel saltou de $27 milhões para $43 milhões nos Estados Unidos, o consumo do cigarro Camel entre os jovens aumentou em mais de 50 por cento, enquanto o consumo entre adultos não mudou nada. 13
- Um estudo longitudinal sobre adolescentes na Revista da Associação Médica Norte-Americana mostrou que as atividades de divulgação do fumo influenciaram, previamente, não fumantes não suscetíveis a se tornarem suscetíveis ou a experimentarem cigarros. 14
- Um estudo da Revista do Instituto Nacional do Câncer descobriu que adolescentes são mais propensos a serem influenciados por propagandas de cigarro do que por pressão dos colegas.15