La publicité et la promotion du tabac

La dépendance à l'égard du tabac est une maladie transmise - par la publicité, le marketing et le parrainage, et dans le cadre de manifestations sportives. L'interdiction de la publicité en faveur du tabac protège les gens, en particulier les jeunes. Attirés par l'image séduisante de liberté et de mode utilisée par les publicitaires pour vendre un produit mortel, entre 80 et 99 000 enfants et adolescents commencent à fumer chaque jour.

—Organisation mondiale de la Santé1

Les cigarettiers nient habilement l’incidence de la publicité sur les ventes. Or il s'agit là d'une totale absurdité. Et les cigarettiers le savent. Je trouve toujours amusant de penser que la publicité, une activité dont il a été prouvé qu’elle augmente la consommation de pratiquement tous les autres produits, échoue miraculeusement lorsqu'il s'agit des produits du tabac.

—Emerson Foote, ancien PDG de McCann-Erickson, une agence de publicité internationale qui s’est occupé de budgets de plusieurs millions de dollars pour l'industrie du tabac.2

Alors que chaque année des millions de leurs clients meurent de maladies liées au tabac ou arrêtent de fumer, il est essentiel pour la santé financière de l'industrie du tabac d'embrigader sans cesse de nouveaux fumeurs. Étant donné les études démontrant que la majorité des fumeurs commencent avant l'âge de 18 ans, il paraît logique que l’industrie concentre ses efforts sur les jeunes.3

Chaque année, l’industrie du tabac dépense des milliards de dollars à l’échelle de la planète en publicité, parrainage et autres formes de promotion. Des documents internes révèlent que ces sociétés ont passé au crible les habitudes, les goûts et les désirs de leurs clients potentiels et se sont servies de ces études pour élaborer les produits et les campagnes de marketing dont ils sont la cible.4

Bien que nié par l’industrie du tabac, une écrasante majorité d'études indépendantes revues par des comités de lecture montre que la publicité pour le tabac entraîne une augmentation de sa consommation5, et qu’elle a d’importantes répercutions sur le tabagisme des jeunes. En effet, il a été prouvé que les adolescents exposés à la publicité pour le tabac sont plus susceptibles de fumer, ainsi que de commencer plus tôt. Lorsque les publicités adressées aux jeunes paraissent, non seulement la consommation de ces marques augmente, mais aussi la consommation de tabac en général.6

La publicité pour le tabac augmente sa consommation

Tout concourt à démontrer qu'une grande part de la publicité et de la promotion pour l'industrie du tabac d’adresse directement aux enfants et parvient à recruter de nouveaux consommateurs. Les preuves que la publicité et la promotion pour le tabac renforcent la consommation sont amples et irréfutables, comme l'illustrent les exemples suivants.

  • Une monographie rédigée en 2002 par le National Cancer Institute américain (NCI, Institut national sur le cancer), qui a passé au crible les études sur la publicité et la promotion du tabac et leur impact sur le tabagisme des jeunes, concluait que ces opérations de publicité et de promotion étaient des catalyseurs importants dans le fait de se mettre à fumer. S'appuyant sur les études qui existent déjà, le rapport du NCI indiquait également que “la conclusion selon laquelle il existe une relation de cause à effet entre le marketing pour le tabac et le fait de commencer à fumer paraît inattaquable.”7
  • D'après le Surgeon General des États-Unis (porte-parole du ministère de la Santé américain), la publicité pour le tabac en augmente sa consommation : en incitant les enfants ou les jeunes adultes à tenter l'expérience, en incitant les fumeurs à augmenter leur consommation, en diminuant la motivation des fumeurs à arrêter, en incitant les anciens fumeurs à se remettre à fumer, et en créant un environnement dans lequel l'usage de tabac est normalisé et acceptable.8
  • L'analyse de 48 études économétriques a montré que la publicité pour le tabac augmentait considérablement les ventes de tabac.9 De récents travaux menés aux États-Unis par l’Institute of Medicine10 (Institut de médecine), le Department of Health and Human Services (Ministère de la santé et des services à la personne américain) 11, et par l'Organisation mondiale de la Santé12 sont arrivés à la même conclusion.
  • À la suite de communications de marques s’adressant aux jeunes, l’utilisation de ces marques ainsi que l’usage du tabac augmentent. Entre 1989 et 1993, lorsque le budget de la publicité pour la campagne Joe Camel est passé brusquement de 27 à 43 millions de dollars aux États-Unis, la part de marché de Camel a augmenté de plus de 50 % auprès des jeunes, alors que celle des adultes est restée inchangée.13
  • Une étude longitudinale d'adolescents parue dans le Journal of the American Medical Association montre que les opérations promotionnelles de l'industrie du tabac ont influencé des jeunes auparavant ni fumeurs ni susceptibles de commencer de fumer à s'y intéresser ou à en faire l'expérience.14
  • Les résultats d'une étude parue dans le Journal of the National Cancer Institute indiquent que les adolescents risquent davantage d'être incités à fumer par la publicité pour la cigarette que par leurs camarades du même âge.15
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