Etiquetas de Advertencia sobre el Tabaco
Si bien por lo general muchos consumidores de tabaco saben que el tabaco es perjudicial, algunos estudios muestran que la mayoría de ellos no está al tanto de los verdaderos riesgos, aun en países donde existe una gran cantidad de publicidad acerca de los riesgos que el tabaco implica para la salud.1 Según indica el Banco Mundial, “El conocimiento que las personas tienen acerca del riesgo que supone el acto de fumar parece ser parcial (en el mejor de los casos), especialmente en los países de ingresos bajos y medios, donde la información acerca de estos peligros es escasa”.2 Los fumadores tienden a ser menos conscientes aun del riesgo que el humo del tabaco implica para los demás.3
Las etiquetas de advertencia para la salud, que deben estar en los paquetes de cigarrillos y demás productos del tabaco, como así también en todos los materiales de marketing, ayudan a los consumidores a informarse acerca de esos peligros.
Las etiquetas de advertencia son un elemento importante en un programa nacional de educación para la salud y al gobierno no le cuestan nada.
Algunos de los motivos determinantes para implementar etiquetas de advertencia contundentes son los siguientes:
- Para los países el costo de su implementación es bajo, ya que deben pagarlo las compañías y no el gobierno.
- Las etiquetas de advertencia desmerecen la “magia” y la atracción de los cigarrillos y ayudan a generar un entorno donde la norma es no fumar.
- Las etiquetas de advertencia contundentes son esenciales para contrarrestar las imágenes atractivas y persuasivas que las compañías tabacaleras han utilizado por décadas para comercializar sus productos.
- Las etiquetas de advertencia son irremplazables entre las iniciativas de control de tabaco, ya que se entregan en el mismo momento de fumar. Prácticamente todos los fumadores están expuestos a las etiquetas de advertencia, y los fumadores de un paquete de cigarrillos por día están expuestos a ellas más de 7,000 veces al año.4
- Se ha descubierto que incluir advertencias y mensajes para la salud destacados en los paquetes de productos del tabaco lleva a una mayor consciencia respecto de los riesgos y un incremento en el deseo de dejar de fumar,5 aun entre los fumadores jóvenes.6 Un estudio comparativo internacional ha revelado que en países donde las etiquetas de advertencia describen un peligro particular del tabaco para la salud (por ej., la impotencia) existen muchas más probabilidades de que los fumadores estén al tanto de ese peligro.7
- Gobiernos de todo el mundo están progresando significativamente en el perfeccionamiento de las etiquetas de advertencia. Se ha aumentado su tamaño y una mayor cantidad de países exige o exigirá etiquetas de advertencia con imágenes. Gracias a que muchos países están implementando el Convenio Marco para el Control del Tabaco (CMCT), es decir, el tratado internacional de control de tabaco de la Organización Mundial de la Salud, se están aplicando mejoras revolucionarias en las etiquetas de advertencia de los paquetes en todo el mundo.8
Cómo implementar las disposiciones del CMCT respecto de las etiquetas de advertencia
El Artículo 11 del CMCT establece que las etiquetas de advertencia deben ocupar al menos el 50 por ciento de los espacios visibles principales del paquete (es decir, el frente y el dorso), pero como mínimo deben cubrir el 30 por ciento de los espacios visibles principales. También se exige que los mensajes se alternen, y se promueve el uso de ilustraciones y pictogramas. Los países deben implementar las etiquetas de advertencia en los máximos tamaños posibles, conforme a los requisitos y recomendaciones del CMCT. Trece países exigen actualmente que las advertencias ocupen por lo menos el 50 por ciento de la superficie del paquete, y otros piden incluso que éstas ocupen el 60 por ciento del espacio total del paquete.
Qué hace que una etiqueta de advertencia resulte eficaz
- Para que las advertencias de los paquetes resulten eficaces es necesario que sean fácilmente visibles, destacadas y recordables. También deben responder por igual a las inquietudes de fumadores y potenciales fumadores.9 Existen evidencias abrumadoras de que las advertencias que contienen elementos ilustrativos y verbales, son de mayor tamaño, tienen color y poseen contenidos más completos resultan más eficaces al momento de comunicar los riesgos para la salud que implica el acto de fumar.10 Las etiquetas de advertencia deben ser lo suficientemente grandes para poder verlas y leerlas fácilmente.
- Asimismo, es necesario especificar el tipo y tamaño de la letra a efectos de evitar los intentos de la industria para aligerar el impacto de la advertencia.
- Los mensajes deben comunicar tanto la naturaleza como la magnitud de los riesgos, dado que algunos estudios demuestran que los fumadores subestiman la mayoría de los riesgos relacionados con el consumo de tabaco. Las advertencias ilustrativas también son necesarias, especialmente en países con bajos índices de alfabetización o donde las investigaciones muestran que los fumadores ignoran las etiquetas de advertencia estándares.
- Las etiquetas de advertencia deben alternarse periódicamente a fin de evitar una sobrexposición. Los mensajes del texto modelo incluyen:
- LOS CIGARRILLOS MATAN.
- EL TABACO ES ADICTIVO.
- EL HÁBITO DE FUMAR PROVOCA ENFERMEDADES CARDÍACAS.
- EL HÁBITO DE FUMAR CAUSA EL 85% DE LAS MUERTES POR CÁNCER DE PULMÓN.
- EL HUMO DEL TABACO PUEDE PERJUDICAR A QUIENES LO RODEAN.
- SI DEJA DE FUMAR, SUS POSIBILIDADES DE SUFRIR UN ATAQUE CARDÍACO DISMINUIRÁN.
- Las etiquetas de advertencia deben contener información sobre dónde encontrar ayuda para los fumadores que quieren dejar de fumar.
- Las etiquetas de advertencia deben aplicarse a todos los productos del tabaco, no sólo a los cigarrillos.11
Una imagen vale más que mil palabras
Como reza el dicho, “una imagen vale más que mil palabras”. Las imágenes pueden ayudar a los fumadores a visualizar la naturaleza de las enfermedades o afecciones relacionadas con el tabaco y transmitir mensajes de salud a poblaciones con bajos niveles de alfabetización.12 Doce países de América del Norte y del Sur, Asia, el Pacífico Sur, Europa y Medio Oriente han redactado leyes que exigen advertencias con imágenes. Además de exigir grandes advertencias que incluyen texto, una directiva de la Unión Europea brinda a sus 27 países miembros la opción de agregar imágenes. Entre los numerosos argumentos a favor de las advertencias con imágenes se encuentran:
- Es más probable que las advertencias de este tipo lleguen a los niños, en especial a los hijos de fumadores, quienes son los más propensos a adquirir el hábito.
- Las personas con bajo nivel de alfabetización pueden acceder más fácilmente a las etiquetas de advertencia ilustrativas.
- El envoltorio de los productos del tabaco es la herramienta ideal para enviar el mensaje a los fumadores, quienes se ven expuestos a las imágenes impresas en los paquetes al menos 20 veces por día.13
La importancia del tamaño
Debido a la naturaleza sumamente peligrosa del tabaco y la falta de comunicación adecuada de sus riesgos por parte de las compañías tabacaleras, las advertencias deben ocupar en el envoltorio del producto al menos tanto espacio como el que ocupa cualquier diseño, marca comercial o eslogan, ideados para lograr que los productos del tabaco resulten atractivos.14
Australia, Nueva Zelanda, Bélgica, Suiza, Finlandia, Canadá, Brasil, Chile, India, Singapur, Tailandia, Uruguay y Venezuela poseen una legislación que exige que los mensajes de salud ocupen una porción considerable del frente y el dorso del paquete. Muchos otros países han sancionado leyes que entrarán en vigencia prontamente, y otros tantos están considerando su implementación.
Investigación de la eficacia de las etiquetas de advertencia sobre el tabaco
La evidencia científica con respecto a la eficacia de las etiquetas de advertencia es contundente y va en aumento a medida que una mayor cantidad de países introduce etiquetas más contundentes y evalúa su efectividad. Algunas evidencias provenientes de distintos países sugieren que las advertencias grandes que incluyen fotografías son eficaces a la hora de desalentar a las personas para que no comiencen a fumar, además de incrementar la conciencia pública respecto de los efectos que esto produce en la salud.
Según un estudio internacional comparativo realizado por Hammond y otros autores, “Las advertencias gráficas de gran tamaño en paquetes de cigarrillos constituyen un medio eficaz para incrementar el conocimiento sobre la salud entre los fumadores [y] además pueden contribuir a reducir las desigualdades de información sobre la salud, brindando acceso regular a dicha información a los fumadores de ingresos bajos”. Hammond y sus colegas también descubrieron que en países donde las advertencias describen un peligro particular para la salud por causa del tabaquismo, los fumadores tienen más posibilidades de estar al tanto de ese peligro. Además, hallaron que los fumadores que respondieron que habían tomado conciencia a partir de las advertencias fueron entre 1.5 y 3 veces más susceptibles de considerar los peligros de fumar para la salud.15 Esto resulta importante, ya que los fumadores que perciben más riesgos para la salud por causa del cigarrillo son más propensos a intentar dejar de fumar y lograrlo exitosamente.16 Este estudio proporciona una evidencia sólida de que quizá el camino más eficaz para comunicar a los fumadores los riesgos para la salud sea a través de etiquetas gráficas, de gran dimensión e integrales.
Las evidencias de que las etiquetas de advertencia pueden funcionar (y, de hecho lo hacen) son contundentes y vastas, como lo ilustran estos ejemplos:
- Un estudio realizado en varios países publicado en la edición de marzo de 2007 de la American Journal of Preventive Medicine (Publicación Estadounidense de Medicina Preventiva) reveló que mientras más grandes e integrales son las advertencias, los fumadores advierten mejor su presencia y las califican como eficaces. El estudio incluyó encuestas a fumadores de los Estados Unidos, Canadá, Reino Unido y Australia; cuatro países con una gran variedad de advertencias sobre los cigarrillos, ya sean grandes, con descripciones gráficas de las enfermedades, como es el caso de Canadá o con textos cortos en los laterales de los paquetes de cigarrillos en los Estados Unidos. Los fumadores de Canadá fueron los más propensos a responder si habían pensado acerca de los riesgos de fumar para la salud, si se habían detenido antes de fumar un cigarrillo o consideraron dejar el cigarrillo debido a las advertencias sobre la salud. Los fumadores de EE. UU. manifestaron los niveles más bajos de eficacia para casi todas las medidas registradas.17
- Cuando se introdujeron nuevas advertencias ilustrativas de gran tamaño en 2000, el 91 por ciento de los fumadores canadienses encuestados respondió que había leído las etiquetas de advertencia y demostró un conocimiento cabal sobre su contenido. Asimismo, los fumadores que leyeron, consideraron y trataron el contenido de las etiquetas de advertencia fueron significativamente más propensos a dejar de fumar, intentarlo o reducir su nivel de consumo durante la etapa del seguimiento.18
- En Brasil, luego de la introducción de nuevas advertencias ilustrativas, el 73 por ciento de los fumadores las aprobó, el 54 por ciento cambió su opinión acerca de las consecuencias para la salud que implica el cigarrillo, y el 67 por ciento expresó que las advertencias nuevas los habían llevado a dejar de fumar. El impacto fue particularmente fuerte entre las personas más analfabetas y de menores ingresos.19
- La introducción de etiquetas de advertencia en Australia produjo un incremento del 29 por ciento en la cantidad de personas que respondieron que siempre tomaron consciencia de las advertencias.20
Argumentos y contradicciones de la industria
La industria tabacalera ha recurrido a una serie de argumentos para obstaculizar las reglamentaciones de las etiquetas de advertencia. Éstos son algunos de esos argumentos:
- Resulta muy caro y técnicamente dificultoso cambiar constantemente las etiquetas de advertencia en los envoltorios de tabaco. Esta afirmación, simplemente, es falsa. Las compañías tabacaleras habitualmente cambian sus envoltorios con fines promocionales y para ampliar el alcance de sus marcas. No es más difícil ni más caro agregar etiquetas nuevas de advertencia.
- La implementación de etiquetas de advertencia más grandes o con imágenes no será más eficaz que las advertencias existentes. Existe una evidencia abrumadora de que la eficacia de las advertencias aumenta según su tamaño y las advertencias con imágenes son mucho más efectivas que los mensajes que sólo contienen texto.21 La industria se opone a las etiquetas de advertencia eficaces justamente porque sabe que ellas contribuirán a reducir las ventas y las ganancias.
- Los fumadores ya conocen los efectos que el cigarrillo produce en la salud. Algunos estudios demuestran que una gran proporción de fumadores posee un conocimiento insuficiente con respecto a los efectos en la salud. Muchos fumadores subestiman los riesgos para la salud. Pero incluso aquellos fumadores que creen que el acto de fumar implica riesgos para la salud pueden estar subestimando la gravedad y la magnitud de esos riesgos. Algunas investigaciones han demostrado que es necesario comprender tanto el riesgo como la gravedad para motivar el abandono del cigarrillo. Las advertencias con imágenes pueden ser muy eficaces al transmitir la gravedad de dichos riesgos.
- Los avisos de advertencia obligatorios constituyen una expropiación de los paquetes y marcas comerciales de la industria tabacalera. La industria tabacalera realizó la misma declaración en otros países donde se han implementado advertencias con imágenes, pero sus gobiernos la rechazaron. A pesar de esos reclamos iniciales, desde entonces no se han presentado demandas legales donde se afirme que las advertencias violan los acuerdos comerciales de la Organización Mundial del Comercio (OMC) con respecto a la propiedad intelectual. Por otro lado, la implementación de las disposiciones del CMCT (tales como el requisito de un tamaño mínimo para las advertencias o la opción de utilizar imágenes) no infringe las leyes de comercio internacional.
- Las advertencias “estigmatizan” a los fumadores y los hacen sentirse marginados. En realidad, las advertencias proporcionan a los fumadores información útil acerca de los efectos en la salud. La mayoría de los fumadores desea contar con esa información y seguramente querrá que sus hijos también la tengan. La industria tabacalera continúa con su estrategia desde hace décadas, tratando de minimizar la eficacia de las advertencias en los paquetes. La industria tabacalera no es precisamente amiga de los fumadores: mata a sus mejores clientes.
- Si el gobierno desea implementar esos mensajes, debe recurrir a carteles publicitarios o avisos televisivos. El medio de comunicación más importante y económico es el paquete. Tiene alcance universal, y el costo de las advertencias incluidas en los paquetes lo pagan las compañías tabacaleras, no el gobierno. Además, la combinación de una campaña de medios de comunicación con advertencias perfeccionadas en los paquetes es más eficaz que una campaña aislada en los medios de comunicación.
Ejemplos de etiquetas de advertencia
A continuación se mencionan algunos ejemplos de etiquetas de advertencia utilizadas en paquetes de cigarrillos de Canadá y Australia. Leyendas como “Los cigarrillos producen ataques cardíacos”, “El consumo de tabaco puede hacerlo impotente” y “Los cigarrillos son altamente adictivos” se incluyen en los paquetes de cigarrillos de Canadá desde 2000. El Australian Commonwealth Department of Health and Ageing (Departamento de Salud y Envejecimiento de la Confederación de Australia) incluye las frases “El hábito de fumar produce cáncer de pulmón” y “El hábito de fumar produce cáncer de boca y garganta” desde marzo de 2006.
Fuentes
1 R. Nathan. Model Legislation for Tobacco Control: A Policy Development and Legislative Drafting Manual. (Paris: International Union for Health Promotion and Education, 2004).
2 World Bank. Curbing the Epidemic: Governments and the Economics of Tobacco Control (Washington, D.C.: World Bank, 1999).
3 R. Nathan, op. cit.
4 D. Hammond, G T. Fong, et al. "Impact of the graphic Canadian warning labels on adult smoking behaviour." Tobacco Control 2003, Vol. 12, No. 4 (December 2003), p. 391-395.
5 R. Nathan, op. cit.
6 G.T. Fong, et al. "Effects of the Canadian Graphic Warning labels Among High School Students: A Quasi-Experimental Longitudinal Survey." (Paper presented at the National Conference on Tobacco or Health, San Francisco, November 2002).
7 D. Hammond, et al. "The effects of warning labels on knowledge about the health risks of smoking: Findings from the International Tobacco Control Policy Evaluation Survey." (Paper presented at the meeting of the Society for Research on Nicotine and Tobacco, Prague, Czech Republic, March 2005).
8 E.J. Strahan, et al. "Enhancing the Effectiveness of Tobacco Package Warning Labels: A Social Psychological Perspective." Tobacco Control, Vol. 11, No. 3 (September 2002), p.183-190.
9 Health Canada. "Regulatory Impact Analysis Statement." Canada Gazette Part II, Vol. 134, No. 15, (July 2000).
10 D. Hammond, G.T. Fong, et al. "Tobacco Control. Vol. 15, Suppl III (June 2006), p.19-25.
11 R. Borland. "Tobacco Health Warnings and Smoking-Related Cognitions and Behaviours." Addiction, Vol. 92, (1997); International Union Against Cancer Tobacco Control Fact Sheet No. 2. "Health Warnings/Messages on Tobacco Products." (1996)
12 Canadian Cancer Society. Confronting the Tobacco Epidemic: Recommendations for Regulations Under the Tobacco Act. (March 1998).
13 Les Etudes de marche Createc, Effectiveness of Health Warning Messages on Cigarette Packages in Informing Less Literate Smokers: Final Report." (Ottawa: Communication Canada, 2003).
14 Framework Convention Alliance, Packaging & Labeling: Recommended Text. (Briefing Paper for INB-3, 2001).
15 Hammond D, Fong GT, McNeill A, Borland R, and Cummings KM. Effectiveness of cigarette warning labels in informing smokers about the risks of smoking: findings from the International Tobacco Control (ITC) Four Country Survey. Tobacco Control. 2006;
15(suppl_3):iii19-iii25.
16 Romer, D., Jamieson P. The role of perceived risk in starting and stopping smoking. In: Slovic, ed. Smoking: risk, perception, and policy. Thousand Oaks, California: Sage, 2001; 65-80.
17 D. Hammond, G.T. Fong, et al. "Text and Graphic Warnings on Cigarette Packages: Findings from the International Tobacco Control Four Country Study." American Journal of Preventive Medicine 32 (3), 2007.
18 D. Hammond, G.T. Fong, et al. "Impact of the graphic Canadian warning labels on adult smoking behaviour." Tobacco Control. Vol. 12, No. 4 (December 2003), p.391-395.
19 Costa e Silva, VL. Presentation to EU Commission on enforcement of health warnings in Brazil. Brussels 2002.
20 Borland, R. "Tobacco health warnings and smoking-related cognitions and behaviours" Addiction 1997 Nov.; 92(11)1427-35.
21 G.T. Fong, et al. Quasi-experimental evaluation of the enhancement of warning labels in the United Kingdom: Findings from the International Tobacco Control Policy Evaluation Survey. (Paper presented at the International Congress of Behavioral Medicine, Mainz, Germany, August 2004).
